即时零售大战为何发生及美团企业内在价值点评

  这段时间网络上最为热闹的就是即时零售领域的三国争霸大战——美团、京东、阿里巴巴。

  网络上是各种消息与视频，首先是骑手们的收入都大幅度提升，然后是奶茶店、快餐店的单子都已经从天花板挂到地上了，再然后就是消费者们都在疯狂下单，总之是极为热闹。

  以至于有段子说，美国是AI大战，而中国是WAIMAI大战，都是AI，只是中国前面多了两个字母而已。

  电商是电子商务的简称。电子商务是利用互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动，是数字化的经济和实体经济的重要组成部分。

  2024年，面对全球经济环境的日益复杂多变，中国国民经济运行总体平稳、稳中有进。

  根据国家统计局数据，2024年社会消费品零售总额达到48.79万亿元，同比增长3.5%，其中全国网上零售额15.52万亿元，同比增长7.2%。实物商品网上零售额达到13.08万亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。全年服务零售额比上年增长6.2%。

  数字消费的发展推动了如直播电商、短视频电商、即时零售等新消费模式的发展，这些新模式覆盖各类消费场景，对促进消费提质升级，更好满足高品质生活具备极其重大意义。

  更多企业布局电商直播，通过举办直播专场、企业家数字人直播、拓展直播商品品类、激励内容创作者参与直播带货等形式巩固并拓展自身业务。

  《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络购物用户规模达9.74亿人，网络直播用户规模达8.33亿人，短视频用户规模占网民整体的93.8%。短视频平台电商业务稳步发展，商业化变现效率持续走高，在“618”期间，抖音商城订单数量同比增长94%，成交金额同比增长85%。

  即时零售通过满足部分具有强时效性等场景的消费需求，有效地创造了消费增量，并在零售业数字化转型、线上线下融合、发展新场景、新业态、新模式等方面提供了新的动力。

  艾瑞咨询在《2024年中国电商市场研究报告》提到，当前中国消费者整体趋于谨慎，消费更加理性。从消费偏好来看，追求性价比的需求占据消费市场的主导地位，但仍有庞大的群体愿意为了高品质、独特性的商品支付溢价。

  魔镜洞察的《2024年度消费新潜力白皮书》显示，2024年线上保健食品市场持续增长，销售额达到1298.9亿元，同比增长15.2%，销量突破733百万件，同比去年增长接近20%。2024年线上服饰市场明显地增长，销售额超两万亿，同比增长42.4%。从品类来看，“女装”和“户外鞋服”在社媒和市场侧均表现出色，尤其“户外鞋服”已保持连续两年的高速增长态势，户外消费需求热度不减，“户外鞋服”品类下兼具美学和实用双重属性的功能性服饰呈现爆发式增长。

  《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2024年，国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为978.5亿元，比上年增长7.9%，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。其中，天猫平台毛绒布艺玩具销售额比上年增长21.3%，盲盒的增幅达34.0%。

  特点二、各电子商务平台调整战略定位，在紧抓适合自身战略定位的低价竞争力优势的同时，积极打造低价竞争以外的差异化竞争优势

  各大电子商务平台在2024年不再一味采用低价策略，开始结合自己特点优化平台规则与战略定位，探索适合自身的差异化发展路径。

  根据艾瑞咨询在《2024年中国电商市场研究报告》中的统计，天猫不再一味采取低价优先的策略，而是转向追求GMV的稳定增长，在服务体验方面加大投入力度。例如优化“仅退款”的规则，增强优质商家处理售后问题的自主权等。京东的优势品类例如家电和3C电子标准化较强，相对易比价，因此选择继续加大低价战略的实施力度并提高低价商品的供给类目，利用规模效应和其自身供应链的优势提高低价策略的竞争能力。拼多多逐步优化低价竞争优势，推出自动跟价等规则。抖音则进一步回归内容电商本质，将提供高品质内容吸引客户作为流量规则的优化方向。

  抖音电商发布的《2025抖音电商店播发展的新趋势报告》显示，店播蓄力成新常态。2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。品牌商家店播发展强劲。平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，雪地靴、手机配件、袜子、纸品/湿巾、面部护肤成为最受欢迎的店播品类。

  3)、即时零售通过满足部分具有强时效性等场景的消费需求，有效地创造了消费增量；

  回答这样的一个问题，我们大家可以从两个角度着手，第一个角度就是即时零售所带来的消费增量；第二个角度是美团对其他电子商务平台企业领地的侵袭。

  即时零售通过满足部分具有强时效性等场景的消费需求，有效地创造了消费增量，并在零售业数字化转型、线上线下融合、发展新场景、新业态、新模式等方面提供了新的动力。

  即时零售之所以能创造显著的消费增量，主要源于其精准切中了现代消费需求的核心痛点，并通过技术驱动重构了零售逻辑。

  即时性需求觉醒疫情后用户对“30分钟送达”形成肌肉记忆，将即时满足从应急场景（如忘买食材）扩展至日常（如午后咖啡、深夜零食）。

  美团多个方面数据显示，2024年即时零售订单中非计划性消费占比达63%，其中夜间（22-6点）订单同比增速达147%。

  场景颗粒度细化，传统电商满足计划性需求，即时零售则捕捉此刻需求：加班时的充电器、聚会突然需要的冰块、临时出差洗漱包等。这些碎片化场景过去往往被放弃，现在通过LBS精准匹配形成新增量。达达集团调研显示，每个即时订单平均激活1.7个原本不会发生的消费。

  线下库存线上化便利店SKU从传统3000个扩展到接入平台后的3万个（通过中心仓调拨），北京7-11接入美团后，宠物用品、小众美妆等长尾商品贡献了28%的新增GMV。

  动态定价刺激冲动消费基于实时库存的限时折扣策略（如鲜食临期特惠）创造额外消费。罗森中国在2024年通过动态折扣系统，将鲜食损耗率从15%降至7%，同时带动关联销售提升40%。

  搜索逻辑颠覆传统电商人找货模式下，用户需明确需求；即时零售货找人通过地理围栏推送（如你附近的便利店正在促销星巴克冷萃），据阿里本地生活研究院数据，这种主动推荐带来38%的增量转化。

  履约网络正循环密集的骑手网络降低单笔配送成本（上海核心区已实现1.8元/单的边际成本），反过来支持更低价门槛。2024年美团闪电仓项目显示，当起送价从25元降至15元，订单量提升210%。

  即时零售增量GMV=传统场景转移（30%）+新激活需求（50%）+关联消费（20%）。其中真正的新增来自：

  - 时间增量：将非营业时间转化为消费时段（24小时药店夜间订单占35%）

  - 场景增量：创造原不存在的消费场景（如露营即时购订单年增300%）

  这种模式本质上是通过降低决策成本+缩短获得路径，将潜在的消费意愿快速转化为实际交易。随着AI预测备货和无人机配送的普及，未来3年即时零售有望继续以25%以上的复合增速，创造万亿级新增市场。

  看完上面的文字，你就可能明白了，即时零售这一个市场已经成了电子商务平台企业的兵家必争之地了。

  关于即时零售的有突出贡献的公司美团慢慢的开始侵袭其他电子商务平台企业的领地，这个我们只可以用描述的语言来解释。

  我们点奶茶、点快餐会通过美团的骑手来配送，这也是美团从百团大战中活下来所建立的核心商业模式。

  随着美团从一线城市到三四线城市甚至核心镇一级的区域建立起了一个庞大的业务体系的时候，它就会有想法了。

  因为它这个体系实在太庞大了，它不仅建立起了一个全国的体系，而且在每一个城市片区里也建立了影响力。

  这一点，我们在中国成功的制造业企业身上就看到过，你看美的从小家电进入洗衣机，再到冰箱等等，然后又是工业机器人，甚至医疗器械、智慧电网还有环卫机械等等。

  美团这一体系是如此庞大，同时又度过了投入期进入到收获期。这一点在财务上的表现，就是利润开始快速提升。美团里的人就开始琢磨开疆拓土，开始琢磨进入其他行业。

  我们既然是做外卖配送，那能不能做医药、鲜花的配送。当然是可以，于是就做了医药的配送。

  我们的骑手在中餐、晚餐的时候很忙，那其他时间配送点其他东西行不行，比如便利店中的商品，比如超市中的商品，于是它就做了小象超市。

  我们既然可以配送小家电，超市里的商品，那我们能不能配送一点大家电，比如冰箱、洗衣机、电脑、手机等等。

  阿里的反应速度就慢了很多，在美团的小象超市慢慢的开始获利的时候，才想起来整合饿了么等服务来进攻。

  所谓的即时零售大战，其实就是电商之间的攻守战而已，再加上即时零售所创造的消费增量市场。

  这两方面的原因，让这场大战不仅有必要打，而且有利益要打。只有通过打来，更快地促使即时零售市场的发育成熟，就如同之前的网约车一样，只有通过打来固定市场格局。

  所以即时零售市场最后的结局，我估计是美团、天猫与京东，其中美团一家独大。

  由于阿里巴巴的2024年财务数据，我下载的那家公司还没更新，今天就主要看看美团企业内在价值。

  第四点，美团当前的股价为126元，市值为7700亿，位于内在价值的下限，还是需要我们来关注的；

  第五点，美团的体系依旧很庞大的，如果能做好骑手五险一金的社会责任，那么就会变得很扎实，当然这也要看它能从其他电子商务平台企业那里获得多少的增量，以来填补相关支出。

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